活動紀錄也許現在已經相當普遍,隨著預算多寡能出動空拍機團隊,或是單機的紀錄拍攝,都希望能成為結案報告中最生動的一環。往往活動紀錄鮮少是宣傳的主力,僅作單純紀錄的功能,預算多一點也許能稍微剪輯一下,作為活動後第二波宣傳的內容。不過在網路社群發達的這個世代,能想像用有限的活動預算,把活動紀錄加入了蒙太奇的魔法,幾支影片的串聯,能創造出比實體活動多幾倍的宣傳效益嗎?活動幫特別在2017台北車展前夕訪問了Skoda Taiwan行銷經理丁維翰(以下稱Victor),讓他來聊聊Skoda Taiwan這兩年來以拍影片為目的的event策略,「聰明的,就懂」如何讓越來越多人懂。

Text / Interview:活動幫主編 Martin Tsai

為提高品牌知名度的奇招

以拍片為目的的event可不是乘著最近流行的直播或是網路影片風潮才開始,其實Victor在進入當年太古集團VW商旅與Skoda團隊之前,大學和研究所念的就是戲劇與電影,畢業之後曾參與了2006年電影【詭絲】的拍攝,在當時他也確定了自己不想走電影這條路。於是接下來便朝著數位行銷之路邁進,在2015年Skoda Taiwan成立之前,太古集團所經營的Skoda品牌還沒有足夠的預算執行他的想法,直到2014年VW集團台灣分公司成立,隔年Skoda Taiwan也開始經營,雖然分公司的預算跟代理商相比增加了兩倍左右,但Victor在行銷的預算上還是相當有限,而他也必須在短時間內改善Skoda在台灣的brand awareness(品牌知名度)只有11-12的情況,所以他便決定採取不同於其他歐洲品牌在台灣的策略,從他最愛的電影與棒球開始著手。

▲本身也相當喜愛棒球運動的Victor,結合自身電影專長,都能把「梗」做滿做好。

Lamigo氣味相投 全年主場!

其實在職業運動最發達的美國,車商置入球場、球隊贊助早已經行之有年,而台灣球迷最多的職棒,好像車商投入的資源以往都是星星之火。而Victor的贊助決定似乎也像是星星之火足以燎原,當初透過智林運動行銷的牽線,找上了當時戰績最好、當時唯一有全年主場(全年度每一場比賽都在桃園棒球場開打)以及LamiGirls加油團很有人氣的Lamigo猿隊合作,根據Victor表示,「Lamigo對活動創意的接受度很高,行銷的副領隊也很年輕,所以一拍即合。加上當時Lamigo的招牌球星陳金鋒、林智勝在台灣的高知名度,更重要的是桃園球場是一個有在經營的活動場地,能聚集台灣最多的棒球迷,所以不找Lamigo找誰?」

一個現成幾乎天天有票房的棒球場成為了Skoda最佳的活動場地,細數所有置入的活動,包含把車放在全壘打牆外搭配全壘打抽獎、地表上最大實體logo、總冠軍賽抽車迷坐外野車內看球的獨家體驗,以及2015年Lamigo總冠軍逆轉勝之後,林智勝站在車頂倒香檳、陳金鋒引退賽搭車入場等畫面,透過職棒轉播都發送到台灣所有球迷的眼中。Victor表示,跟Lamigo的合作真的是關鍵,因為跟贊助其他運動如網球、高爾夫相比,贊助台灣職棒球隊的預算真的效益翻倍。而得到的,不只桃園棒球場成了最棒的宣傳舞台,球員加上LamiGirls就成了全台灣Skoda展間活動的最佳人氣主角,對Lamigo球團來說,讓球員在球場外有些跟球迷接觸的機會,而且又是歐洲車品牌展間,當然是對雙方形象都大幅提升的合作。

▲如果找場地是辦活動第一個要素,那桃園棒球場全年主場就是Skoda最好的活動場地。

▲展間活動成了球員球場外,最能跟球迷親近的地點,跟形象也很有加分作用。

蒙太奇太神奇 系列影片有梗有views

而與Lamigo球隊的合作,也讓Victor為拍片而作的event開始燃燒創意的宇宙。這些不會廣邀媒體來、現場人數有限的活動如何累積人氣?像是2015年在中正紀念堂廣場(算是大手筆)辦的快閃活動,在廣場中央鋪著紅地毯似乎不太吸引觀眾注意,但突然間十幾輛Fabia小車一字開入現場停個筆直,車門一打開LamiGirls和職棒選手先後下車,現場就是一個「雷射肩」的挑戰,職棒選手從第一台的車頭把棒球丟到最後一台車的車尾,立馬引起現場觀眾歡呼,加上一排車快進快出的畫面,最後剪輯而成的影片在網路上有70多萬的觀看數,這是第一支影片就有不錯的效果。

接下來包含陳金鋒­+小茉莉的Octavia最速之爭第一集、Rapid Spaceback大挑戰ft. LamiGirls、以及Skoda Smartlink回本壘、Octavia最速之爭第二集幾支影片,都是更成熟的作品,在網路上都有一兩百萬的觀看率。有相當紮實電影概念的Victor表示,目前還是會以剪輯過後的影片為主。直播雖然越來越多人看,但就event直播來說,長度跟結構鬆散的問題會讓質感打折扣,而從Skoda最近兩年一系列的行銷影片看來,雖然是不同訴求的車型,但質感、調性以及那種讓人慧心一笑的原創性與幽默感都相當一致,是其他品牌模仿不來的。

抖肩舞本尊來台 聰明的,就動!

而Victor也坦言,跟職棒明星合作的影片作了三年,都是吸引了男性的觀眾,對於女性效果不明顯,不過最近期這一波開發出許多女性車主的迴響。當美國喜劇演員Handsome Dancer的「抖肩舞」(Coincidance)影片在網路上小有人氣之後,內部討論就開始了尋找本尊來台灣的可行性,在聯繫的期間,剛好世大運女籃也在頒獎典禮上秀了一段造成轟動,還有零星模仿影片在網路上間接的鋪路,讓Skoda Taiwan花了兩個月的時間把原本不知道台灣在哪的兩位本尊請來就有明確的行銷基礎,第一支影片是街頭快閃活動,走了20萬預算媒體宣傳就有450萬人觀看,還不包含媒體主動約訪。Victor表示,當初在內部提案時,因為Handsome Dancer是在網路世界知名,所以主管第一次是否決了這項提案,直到第二次修改後再提,終於得到支持。

▲在棒球之後,把策略轉向舞蹈,不僅成功吸引了女性車主,網路的推波助瀾也讓Handsome Dancer知名度暴增。

而規劃中總共Handsome Dancer的影片event總共為五波,第一支有450萬views的好成績之後,第二支影片的event在信義區快閃活動,也找來了台灣街舞協會合作,希望把抖肩舞營造成一個全民的舞蹈也想邀請台北市長柯P來到活動現場,不過可惜的是市府考量到商業宣傳市長沒現身,不過還是達成了在短時間內讓最多台灣人知道Handsome Dancer的目標,現場500人一起抖肩僅透過網路的宣傳就造成超過預期的效果,這都是Victor跟影片合作夥伴赤兔影像、火紅團隊可預期的,這樣的快閃event在於需要越多人一起在街頭抖肩越有效果,所以台灣街舞協會50個熱舞青年穿插在人群中,讓街頭舞動的渲染力是相當到位。而抖肩舞系列影片,Victor也預測到今年應該許多尾牙活動大家會跳這支舞,所以第五波影片,就是Handsome Dancer兩人親自傳授抖肩方式與使用時機,將行銷繼續延伸至明年春天。

▲一場快閃活動能短時間聚集人潮,並且創意燃燒讓人印象深刻。

歐系品牌在地化,很好懂

在專訪的尾聲,也聊到Victor剛從香港的第九屆Yahoo! Big Chair Awards北亞區創意大獎返台,今年Octavia最速之爭第二集得到了「最佳原生廣告獎」金獎、「最佳影音廣告策略獎」優選兩個獎項。Octavia最速之爭第二集在大鵬灣賽道,找來了Lamigo的球星陽耀勳及劉時豪,以時速150的直球和Octavia比賽,直球對決的概念不僅是許多年輕人朗朗上口的金句,這類型運動行銷的案例其實在日本、美國等職業運動盛行的市場,都會有一定程度的效果,更別說是熱愛棒球的台灣。

「如果你一開始就是要開歐洲車,為什麼不一開始就開Skoda。」回到最早提到的brand awareness,Victor也提到說跟職棒球隊的合作,其實也讓Skoda Taiwan在台灣的宣傳多幾分在地化,但並不會因此就背離了歐洲品牌的本質,也呼應了Skoda Taiwan用「聰明的,就懂」來詮釋Skoda原廠slogan為「Simply Clever」的做法。Victor表示,「歐洲品牌在台灣用在地文化行銷,並不會改變歐洲品牌的本質。」所以不管是為了拍片而做Event或是合作對象的挑選,都是要靠近台灣消費者所能懂的,才能用適當的預算發揮出event宣傳,超乎預期的效果。

▲Skoda總裁Chris對影像也相當有概念,所以Victor得到支持,把電影融合網路行銷,成功的打出Skoda Taiwan的大局。

關於蒙太奇

蒙太奇是電影藝術的基礎,且電影剪接應使用「辯證的」(dialectical)手法。意思就是:兩個衝突的鏡頭產生出一個全新的概念,也就是A鏡頭與B鏡頭的碰撞產生出全新的C鏡頭,而不是AB的融合。(出處:Understanding Movies: p.175)

Photo / Film Credit:Skoda Taiwan

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